一句话看懂：2025年618大促中，阿里、京东、抖音等平台将AI深度嵌入购物全链路——从AI导购选品、数字人直播到智能客服和物流调度——但消费者与商家的实际体验喜忧参半，AI目前更多是降本工具，而非颠覆商业模式的核心引擎。
事件核心：发生了什么
2025年618（自5月15日起各平台陆续开启），AI成为平台主推的差异化能力。具体落地包括：阿里千问打通淘宝，支持对话式选品下单；抖音豆包APP内嵌“买前问豆包”直接跳转购买；京东AI数字人开播量同比增长6倍，超7万个直播间，7×24小时带货，前4小时带货破7000万元；AI客服“京小智”服务超百万商家，淘宝“店小蜜”退款挽单成功率超20%。后端环节，京东物流“超脑大模型”覆盖超1000个供应链场景，库存周转效率提升30%-40%。但也存在明显短板：消费者调研显示，仅37%-48%接受AI直接购买建议，超半数用户吐槽AI客服无法处理复杂售后，转人工困难。商家反映，AI数字人直播报价低至12元/小时，但抖音、快手等平台暂不支持外接数字人直播，且AI出错责任由商家承担。
为什么重要
核心信号是：电商平台正在用AI争夺“消费决策入口”，将购物从“搜索货架”转向“AI导购”。阿里和字节依托千问、豆包等自研大模型，将购买闭环锁定在自家生态；京东侧重全流程嵌入，用AI强化供应链履约优势。但行业观察显示，目前AI主要应用于后端运维（客服、物流、库存），前端智能导购仍以尝鲜用户为主，对GMV的直接拉动有限。平台集体押注，本质上是对补贴驱动模式边际效益递减的应对——传统大促的“先涨后降”假性降价已陷入恶性循环。AI的长期价值在于培养用户新习惯，行业判断拐点将在2026-2027年出现。
对用户/开发者/创作者的影响
普通用户：工具性功能（比价、优惠识别）接受度达65%-70%，但需警惕AI客服转接困难、AI导购推荐偏差带来的隐性成本。当前AI省下的效率并未直接转化为更低售价。
商家/创作者：数字人直播、AIGC内容生成工具显著降低人力成本，但受平台规则限制（例如数字人需标注“AI生成”、平台对非合作服务商限流），且复杂售后仍需人工介入。AI工具使用越深，商家对平台的数据依赖越强，迁移成本越高。开发者：平台开放API（如外接数字人直播）存在政策分化，抖音、快手目前限制外接系统，淘天、京东则鼓励接入，开发者需根据平台合规要求调整方案。
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值得关注的后续
1. AI导购能否从尝鲜走向主流：2026年618前，各平台是否会开放大模型API给第三方开发者，或推出更主动的推荐策略（如自动下单），将决定用户习惯是否完成迁移。
2. 平台规则标准化：目前不同平台对数字人直播、AI客服的准入和标注要求不一，可能影响服务商生态。尤其抖音/快手若放开外接数字人，将对现有商业格局产生冲击。
3. 责任归属与监管：《直播电商监督管理办法》要求AI直播必须标注，但AI客服出错后的赔偿机制尚未明确。若出现大规模纠纷，可能推动行业出台AI服务责任标准。
来源：虎嗅 (Huxiu)
