一句话看懂：今年618大促中，阿里、字节、京东等平台将AI工具（如千问、豆包、数字人主播、AI客服）嵌入购物全流程，试图从“搜索”转向“对话”重新抢占消费决策入口。尽管战报数据亮眼，但消费者和商家对AI的实际体验与预期仍有较大差距。
事件核心：发生了什么
2025年618期间，多家电商平台首次将AI作为核心卖点。淘宝与阿里巴巴旗下的千问大模型全面打通，用户可通过千问APP完成选品、比价、领券甚至下单；字节跳动的豆包APP内嵌“买前问豆包”功能，直接跳转抖音商城下单。京东方面，AI数字人主播“JoyStreamer”开播数量同比增长6倍，超过7万商家使用，前4小时带货突破7000万元。此外，淘宝迭代AI客服“店小蜜”并上线“AI假图识别模型”，宣称平均退款挽单成功率超20%。京东物流则通过“超脑大模型”覆盖超1000个供应链场景，库存周转效率提升30%-40%。整体来看，AI渗透进了买前问答、直播、客服、经营决策、物流调度等全链路，但消费者端感知主要集中在客服“答非所问”和直播“AI生成”标识上。
为什么重要
这轮AI投入的本质不是降本增效，而是平台对“消费决策入口”的争夺。传统搜索时代，用户主动比价，平台是中立的货架；进入对话时代，AI助手（如千问、豆包）直接替用户做筛选和推荐，平台从货架变为导购，议价能力和数据掌控力大幅提升。阿里、字节正在借大促培养用户“问AI再买”的习惯，试图把消费闭环锁在自家生态内。然而，目前AI在前端（智能导购）尚不成熟，消费者对AI自动下单的接受度仅37%-48%，后端（客服、物流）的提效也未转化为消费者可感知的低价——商家“假性降价”仍在延续，AI省下的成本更多流向了平台的数据壁垒和工具费，而非用户或中小商家。艾媒咨询分析师指出，拐点可能在未来2-3年，届时多模态智能体和供应链落地将改变格局。
对用户/开发者/创作者的影响
对普通用户：AI客服在大促期间“转人工”死循环难解，更复杂的售后问题仍需人工介入；AI导购（如豆包、千问）对价格敏感、喜欢“逛”的用户吸引力有限，但工具性功能（比价、算优惠）接受度超65%，可以尝试在618期间用AI比价或跟踪价格变动。对商家/运营者：AI数字人直播成本降至每小时12元（24小时直播成本不到300元），但抖音、快手等平台对外接数字人限制较多，且售后场景仍需人工兜底；AIGC工具（如淘宝“AI万相”、抖音“千川·乘方”）可以辅助生成图文和投放，但过度依赖AI可能交出部分运营决策权。对AI开发者/服务商：电商场景的AI需求明确，但报价分化明显——外接AI客服入门版年费约1.7万元（含平台接入费），而免费工具的功能有限；数字人直播在京东、淘宝、拼多多、唯品会可外接，抖音尚未开放，需关注各平台合规政策（如AI生成标识要求）。
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值得关注的后续
1. 前端导购是否会走向“一键自动下单”？目前用户接受度不足50%，但阿里和字节仍在加速打通千问/豆包与购物车，若培养出习惯，可能改变搜索式电商的根基。2. 中小平台能否撑起生态？没有自有大模型和流量闭环的电商平台（如唯品会、小红书）难以复制这一模式，可能面临被边缘化或被迫接入大厂AI生态的压力。3. 监管风向：2月施行的《直播电商监督管理办法》要求数字人直播标注“AI生成”，平台是否会对未标注者限流或封禁，将直接影响数字人直播的渗透速度。
来源：Readhub · AI
