一句话看懂：2025年618大促中，各大电商平台将AI推至C位：淘宝打通千问App做AI导购，抖音用豆包App内嵌购物功能，京东大量部署AI数字人主播。AI已渗透从选品、直播到物流的全链路，但消费者感知仍有限，尚未成为主流购物方式。
事件核心：发生了什么
今年618，AI几乎出现在所有环节。入口端，千问App与淘宝打通，用户可通过对话完成选品、比价、领券甚至下单；抖音豆包App内嵌“买前问豆包”，可直接跳转抖音商城购买。交易中，京东“JoyStreamer”数字人主播开播数量同比增长6倍，超过7万商家使用，凌晨三点仍可讲解、促单。客服端，淘宝“店小蜜”升级为导购型客服，上线“AI假图识别模型”拦截恶意退款，平均退款挽单成功率超20%；京东“京小智”服务超百万商家。物流端，京东“超脑大模型”覆盖超1000个供应链场景，库存周转效率提升30%—40%。但AI助手仍以尝鲜用户为主，一份调研显示，消费者对AI直接给出购买建议的接受度仅37%–48%，低于对工具性功能（如比价、价格识别）的65%–70%。
为什么重要
这并非简单的“为促销添彩”。在价格战边际效果下降、大促模式陷入内耗的背景下，平台押注AI的核心逻辑是抢占消费决策入口。阿里将千问与淘宝打通，字节将豆包与抖音商城打通，本质是把用户从“搜索”导向“对话”，让AI成为购物起点。谁掌握了用户信赖的AI助手，谁就掌握了分发权。长期来看，这可能改变电商的货架逻辑，重新划分版图。艾媒咨询分析师判断，拐点或在未来两到三年出现，但目前AI更多用于后端运维和提效，前端智能导购仍处探索阶段。
对用户/开发者/创作者的影响
消费者：享受更快的物流和秒回客服，但AI客服在应对优惠、投诉等复杂问题时仍显笨拙，部分用户抱怨“转人工”困难。AI导购对目的性弱的“逛”型用户吸引力有限，目前更适合比价、查询等工具场景。商家：AI数字人直播成本可低至12元/小时，AI客服年费约1.7万元，远低于人工，但售后问题仍需人工介入。此外，AI决策不承担责任，一旦回答错误引发纠纷，责任仍由商家承担。开发者：平台开放AIGC工具和智能投放接口（如淘宝“AI万相”、抖音“千川·乘方”），为第三方集成和定制服务提供了机会。
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值得关注的后续
第一，AI导购的普及速度。目前用户接受度偏低，平台是否能通过补贴或体验优化拉动习惯转变，将决定入口争夺的胜负。第二，数字人直播的监管尺度。今年2月《直播电商监督管理办法》实行后，所有数字人直播间须标注“AI生成”，不同平台执行力度不一，可能影响商家部署意愿。第三，技术拐点是否如期到来。多模态智能体和供应链AI的落地，可能在未来2—3年改变C端一键购物与B端产销模式。
来源：36氪 · 24小时热榜
