利用人工智能生成的网红在社交媒体上推广产品的品牌

一句话看懂：《卫报》的一项调查发现，多家品牌正在使用AI生成的虚构人物作为“网红”在Instagram上推广产品，且未向消费者披露内容由AI生成。目前英国和欧盟对此缺乏明确的强制披露规则，引发消费者权益组织对透明度的呼吁。

事件核心：发生了什么

《卫报》联合网络安全公司Reality Defenders的调查指出，包括照片应用Once、AI房屋设计工具Maket、迪拜时尚品牌Ashle在内的多家公司，在社交媒体上发布了由AI生成的“顾客”或“网红”内容。这些内容中的人物并非真实存在，例如一段展示婚礼宾客使用Once app的视频中，新娘的嘴唇和眼睛运动不一致；Ashle发布的模特照片中出现了“多出一根手指”的典型AI生成错误。调查还发现，部分为品牌制作AI网红内容的内容创作者被要求签署保密协议（NDA），禁止谈论其工作内容。目前，欧盟《人工智能法案》将从2026年8月起要求深度伪造式的AI生成内容必须清晰标注，但该规则不适用于英国。

为什么重要

这一现象直接挑战了当前社交媒体广告的诚信基础。品牌使用AI生成的“真人”形象，本质上是利用消费者对真实人物推荐的信任进行营销，而消费者在无任何警示的情况下很难分辨内容的真实性。英国消费者组织Which?的调查显示，70%的受访者无法准确区分真实与AI生成的视频，说明这种误导具有很高的实际有效性。目前英国广告标准局（ASA）明确表示，其规则并未禁止品牌发布未标注的AI生成推广内容，只要内容不构成“实质性误导”即可。但这里的矛盾在于，AI生成的“真人”形象本身就可能是误导的核心因素。对于正在制定AI内容标签规则的监管机构而言，此调查提供了具体的违规案例证据。

对用户/开发者/创作者的影响

对普通用户：在社交媒体上看到的产品推荐、顾客好评甚至使用教程，都可能是AI生成的虚构内容。用户需要更警惕，尤其注意人物面部、手部细节的不自然之处。
对内容创作者与品牌：马凯特（Maket）承认使用AI网红是“小规模测试创意概念的方式”，而非核心营销策略。但Ashle在受到质询后删除了相关图片，说明品牌面临声誉风险。如果品牌选择使用AI生成人物，应主动进行内容标注，以避免违反即将生效的欧盟法规。
对开发者：AI生成的检测工具需求正在上升。Reality Defenders这类专门从事深度伪造检测的公司，其技术可能成为未来广告审核的必要组件。
对政策相关方：英国ASA的表态表明，当前规则存在漏洞，除非消费者组织推动具体政策更新，否则品牌将无需承担披露义务。

值得关注的后续

1. 欧盟《人工智能法案》的实施效果：2026年8月规则生效后，是否有品牌因未标注AI生成推广内容而受罚，将为全球监管提供参照。2. 品牌回应的后续行动：曾被点名的品牌是否会调整营销策略，或转向使用真实人类与AI辅助内容的混合模式。3. 技术检测工具的普及：社交媒体平台是否会主动引入AI生成内容检测和标签系统，类似现有的事实核查机制。

来源：www.theguardian.com